購買主體轉(zhuǎn)變，成為農(nóng)機市場變革的基礎

　　購買主體由過去的數(shù)十萬個公社、大隊農(nóng)機站和機耕隊，變?yōu)閺V大鄉(xiāng)村的1.8億農(nóng)戶，購買資金變?yōu)橹饕�靠農(nóng)民自籌和向銀行貸款，農(nóng)機產(chǎn)品的計劃分配變成由農(nóng)民擇優(yōu)選購。農(nóng)民個體擁有和個體經(jīng)營農(nóng)業(yè)機械，改變了過去我國以集體經(jīng)營為主的格局，開始了國營、集體、合作和個體經(jīng)營多種經(jīng)濟成分、多種經(jīng)營方式并存的格局。

　　統(tǒng)計資料顯示，我國拖拉機需求主體的變化明顯，1980年，全國農(nóng)民個體擁有拖拉機3.8萬臺，僅占全國總量的1.5%；而發(fā)展到1985年個體所擁有的拖拉機達到471.6萬臺，占全國總量的87.8%。在全國農(nóng)機總動力中，農(nóng)民個體占有62.4%；在農(nóng)機資產(chǎn)總值中，農(nóng)民個體占有66.2%。個體農(nóng)民經(jīng)營農(nóng)業(yè)機械顯然已經(jīng)占主導地位，農(nóng)機市場需求主體的轉(zhuǎn)變，為我國農(nóng)機市場形成奠定了扎實的基礎。

　　生產(chǎn)企業(yè)營銷興起，推動農(nóng)機市場迅速發(fā)展

　　隨著政企分開，農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)逐步從按國家指令性計劃經(jīng)濟體制下走出來，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕�按市場需求組織生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)。企業(yè)為適應市場發(fā)展的需要，各個企業(yè)的銷售公司、市場部應運而生。通過市場信息反饋，引導企業(yè)進行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。其次，產(chǎn)品由國家統(tǒng)購包銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕�由生產(chǎn)企業(yè)自銷，基本上取消了國家指令性計劃。統(tǒng)計顯示，1992年我國農(nóng)機產(chǎn)品國家合同訂購只占10%，90%左右的產(chǎn)品由企業(yè)自銷。沖擊著國有農(nóng)機公司的體制，催生出新的農(nóng)機流通格局。

　　隨著農(nóng)機市場的快速發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)面臨的市場競爭壓力越來越嚴峻，尤其是到本世紀初，行業(yè)外資本不斷進入農(nóng)機行業(yè)，國際農(nóng)機跨國公司加快進軍中國市場步伐，市場營銷的作用越來越突出。農(nóng)機市場的逐步形成，使我國農(nóng)機企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了深刻變化。市場驅(qū)動取代計劃經(jīng)濟時期的單純?yōu)橥瓿缮�產(chǎn)計劃的企業(yè)行為。國營農(nóng)機流通渠道由于最初體制的束縛及舊觀念的嚴重影響，其市場感覺往往是遲鈍的，市場動作往往是緩慢的，使得這一渠道曾經(jīng)有過的一大優(yōu)勢即市場的網(wǎng)絡化體系難以發(fā)揮作用。而民營渠道，市場的感覺、動作表現(xiàn)出極大的活力，但因短期行為隨之出現(xiàn)的“假冒偽劣”使生產(chǎn)企業(yè)和消費者處于兩難境地。

　　改革開放30年農(nóng)機市場發(fā)展大體經(jīng)歷了啟蒙階段、探索階段和理性階段。

　　啟蒙階段  20世紀70年代末至80年代中期。從1979年我國開始實行改革開放，隨著改革的深入和國際交往的擴大，我國農(nóng)機營銷的發(fā)展由蒙昧期進入了思想啟蒙階段。這個階段的基本特征就是隨著自主權(quán)的擴大，國有農(nóng)機企業(yè)開始市場化取向的改革，廣告意識開始覺醒，產(chǎn)品開始在大眾媒體上投放廣告。但尚沒有整體促銷策略的概念。往往把市場營銷與推銷等同，企業(yè)經(jīng)營的重點是賣產(chǎn)品。

　　探索階段  20世紀80年代中期至90年代中期。中國經(jīng)濟改革重點從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，并對國有工業(yè)、商業(yè)等行業(yè)進行全面改革，開始構(gòu)建社會主義商品經(jīng)濟體制。特別是1992年國民經(jīng)濟在新的改革浪潮中迎來了第一個高漲期，也驅(qū)動了農(nóng)機工業(yè)的營銷熱。市場開放、改革深化和經(jīng)濟的迅速發(fā)展，將中國農(nóng)機營銷由啟蒙階段帶入探索和實踐階段。

　　這個階段在觀念上轉(zhuǎn)向了市場營銷，農(nóng)機企業(yè)開始在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建、調(diào)整與市場環(huán)境適應的市場營銷專業(yè)架構(gòu)，為傳統(tǒng)的經(jīng)營模式向現(xiàn)代市場營銷機制過渡準備了必要的條件。這一時期表現(xiàn)為市場外的廣告、公關、推廣等一系列市場營銷雛形的形成，也促使企業(yè)將管理的重心調(diào)整到市場營銷軌道上來。企業(yè)建立起市場部、推廣部、營銷中心和業(yè)務策劃部。在大型農(nóng)機企業(yè)里，還設立了按照市場營銷機構(gòu)運作的專業(yè)部門，如市場調(diào)研部、公關傳播部、售后服務部或客戶服務部。廣告或各種促銷僅成為營銷管理的一個組成部分而不是全部。

　　理性階段  20世紀90年代中期至今。我國農(nóng)機市場由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)檫^剩，總體市場特征供過于求。我國農(nóng)機營銷從封閉、壟斷狀態(tài)下的探索階段向開放和理性階段過渡發(fā)展。90年代中后期，原本依靠低價資源的競爭優(yōu)勢已經(jīng)喪失，約翰迪爾、紐荷蘭、久保田等一大批國外資本大舉進入中國市場，越來越多的政府保護措施被取消，企業(yè)在市場上面臨的競爭對手不僅是國內(nèi)同行，更多的是跨國企業(yè)。國際市場營銷漸漸成為中國企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略思考的問題，本土產(chǎn)品與境外產(chǎn)品之間的競爭演變?yōu)槊褡迤放票Ｐl(wèi)戰(zhàn)，品牌意識的強化提升了市場競爭的起點。

　　國企改革建立以“產(chǎn)權(quán)清晰。權(quán)責明確、政企分開、管理科學”為特征的現(xiàn)代企業(yè)制度，國有大中型企業(yè)的公司化改革進入實施階段�！笆�五大”提出以公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展的基本經(jīng)濟制度，競爭領域的多元化和營銷策略的理性化成為這一時期中國市場營銷的顯著特點。以產(chǎn)品創(chuàng)新理念進行的市場營銷成為這個階段又一顯著的特征，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期不斷縮短，產(chǎn)品研發(fā)和市場調(diào)研、消費者行為研究被融入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之中，企業(yè)市場競爭的武器不再只是價格，從價格、服務，相繼向科技開發(fā)為重點的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。國內(nèi)企業(yè)加快了向國際市場進軍速度，成為企業(yè)重要的經(jīng)濟增長點。

　　這個時期農(nóng)機市場營銷的疆界不斷被擴展。一是品牌并購。利用品牌并購成為擴大市場占有率有效的策略之一。同時實行資本運營和市場營銷相結(jié)合，即營銷不僅是產(chǎn)品的推廣，資本營銷也是重要組成部分。二是網(wǎng)絡營銷。電子商務改變了傳統(tǒng)的分銷策略，使物流變得更迅速、更經(jīng)濟。

　　農(nóng)機經(jīng)營主體求變，現(xiàn)代流通體制逐漸形成

　　改革開放初期至20世紀90年代初期，我國農(nóng)機流通體制主要由國有農(nóng)機公司（包括中國農(nóng)機總公司系統(tǒng)、省地縣農(nóng)機公司系統(tǒng)）、私有農(nóng)機公司、生產(chǎn)企業(yè)自銷。國有農(nóng)機公司是我國農(nóng)機產(chǎn)品流通主渠道，承擔著我國80%以上的農(nóng)機銷售。90年代初期至90年代中期，農(nóng)機流通格局發(fā)生根本性變化，國有農(nóng)機公司在激烈的市場競爭中逐步衰退，民營農(nóng)機公司順勢崛起。90年代中期至今，國有農(nóng)機公司被邊緣化，民營農(nóng)機經(jīng)營單位登上農(nóng)機流通的主體。｜

　　國有農(nóng)機公司引領中國農(nóng)機市場（20世紀90年代初期以前） 改革開放初期至上世紀90年代初期是國有農(nóng)機公司發(fā)展最快的一個階段。統(tǒng)計資料顯示，從1979~1991年的13年間國有農(nóng)機公司是農(nóng)機流通主渠道，累計為農(nóng)村供應價值1358億元的農(nóng)機產(chǎn)品，有力地推動了中國農(nóng)機工業(yè)的發(fā)展和農(nóng)機市場的形成。

　　改革開放使國有農(nóng)機公司發(fā)生了深刻變化。第一，從行政管理為主轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營服務為主，通過服務搞好經(jīng)營。第二，從少渠道、多環(huán)節(jié)、封閉式的流通體制轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲�道、少環(huán)節(jié)、開放式的流通體制。第三，從單一經(jīng)營農(nóng)機產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營農(nóng)機和農(nóng)村用機電產(chǎn)品，即一業(yè)為主，多種經(jīng)營。第四，從單純售后服務轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁酆蠓�務、技術開發(fā)和信息咨詢服務。第五，從單純的為農(nóng)機化服務轉(zhuǎn)變?yōu)闉橛脩艉蜕�產(chǎn)企業(yè)服務，為農(nóng)業(yè)機械化和農(nóng)村經(jīng)濟服務。

　　隨著農(nóng)村經(jīng)濟體制及農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)體制的深刻變革，在農(nóng)機市場形成發(fā)展過程中也暴露出一些問題。主要是供求嚴重失衡，價格沒有理順，訂貨方式落后，流通組織缺乏合理分工，有些地方實行地方保護政策，資金、服務、信息等市場發(fā)育不健全，制約農(nóng)機市場的發(fā)展。國有農(nóng)機公司在所有制體制、管理現(xiàn)狀、運行機制、整體實力等均遭遇嚴峻挑戰(zhàn)，經(jīng)營體制和機制的深層次矛盾突出。

　　農(nóng)機流通格局漸變，“三足鼎立”局面形成（20世紀90年代初期至中期）上世紀90年代初期至90年代中期，我國農(nóng)機流通格局發(fā)生了巨大變化，由80年代國有農(nóng)機公司系統(tǒng)控制70%以上的市場份額，發(fā)展到90年代中期，國有農(nóng)機公司、企業(yè)自銷、民營公司市場銷售份額5：3：2，“三足鼎立”競爭格局已然形成。統(tǒng)計顯示，1995年，國有農(nóng)機公司系統(tǒng)銷售額392.76億元，占48，97%；而企業(yè)自銷和民營公司在農(nóng)機流通中的份額出現(xiàn)較大的增長，分別達到了30%、20%。發(fā)生這種變化的原因是多方面的，一是農(nóng)機產(chǎn)品價格逐漸放開。二是農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)由“計劃主導型”向“市場主導型”的轉(zhuǎn)化。市場競爭異常激烈，許多大型企業(yè)開始自銷。三是民營企業(yè)的崛起。1994年、1995年是我國農(nóng)機市場最為火爆的兩年，巨大的市場和商機，不斷吸引資本進入，民營企業(yè)順勢崛起，他們依靠靈活的經(jīng)營競爭，不斷搶占市場份額，成為農(nóng)機流通市場的一股新生力量。

　　國有農(nóng)機公司衰落，民營農(nóng)機公司崛起（20世紀90年代中期至今） 這是我國市場經(jīng)濟急劇變革的一個時期，“國進民退”成為農(nóng)機行業(yè)此階段的一大特點，自農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)始，出現(xiàn)了國有農(nóng)機企業(yè)紛紛改制、重組甚至破產(chǎn)，并迅速波及到整個中國農(nóng)機流通領域。伴隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟體制改革的步伐，國有農(nóng)機公司日漸凋零。1995年，在國家利好宏觀政策以及農(nóng)民購買力不斷增強的雙重因素推動下，成為“八五”以來效益最好的一年，農(nóng)機工業(yè)實現(xiàn)利潤23.1億元，是我國農(nóng)機工業(yè)發(fā)展較快的年份。但農(nóng)機流通企業(yè)銷售規(guī)模與企業(yè)經(jīng)濟效益大幅度下降，出現(xiàn)了1983年以來全國農(nóng)機公司首次全行業(yè)虧損的嚴重局面。當年虧損7800多萬元。 1999年至2003年間，是國有農(nóng)機公司系統(tǒng)急劇變化時期。1999年，作為我國最大的中國農(nóng)業(yè)機械總公司宣布改制重組。各省市國有農(nóng)機公司系統(tǒng)紛紛改制、重組甚至破產(chǎn)。統(tǒng)計資料顯示，2002年國有農(nóng)機公司市場份額僅有10.84%，數(shù)量也從1995年的2561家下降到2002年的350家。國有農(nóng)機公司完全被邊緣化，民營企業(yè)登上農(nóng)機市場的歷史舞臺。

　　農(nóng)機流通的另一個顯著變化是農(nóng)機有形市場的迅速崛起，作為一種新的經(jīng)營模式，給農(nóng)民和用戶消費帶來了方便。據(jù)不完全統(tǒng)計，到2001年，全國已有80多個農(nóng)機有形市場，排在前10位的全國農(nóng)機有形市場的銷售額達到85億元，是當年農(nóng)機公司商品銷售額的50%。

　　改革開放30年農(nóng)機市場成就斐然

　　在波瀾壯闊的變革浪潮中，我國農(nóng)機經(jīng)營體制發(fā)生了根本性的變化。即由實行高度集中的計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵭杏杏媱澋纳唐方?jīng)濟體制，再由有計劃的商品經(jīng)濟發(fā)展到社會主義市場經(jīng)濟。在30年的發(fā)展歷程中，農(nóng)機市場發(fā)生的天翻地覆的變化，市場對社會資源配置引導作用和市場調(diào)節(jié)的主導作用越來越明顯，市場形成價格的機制逐步顯現(xiàn)，流通體制逐步適應市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，市場營銷日新月異，破除單純依靠行政手段進行調(diào)控的單一辦法，逐步建立以經(jīng)濟手段為主，經(jīng)濟、法律和必要行政手段并用的宏觀調(diào)控的辦法。為此，國家使用了價格、法律法規(guī)等宏觀調(diào)控工具。農(nóng)機作為商品進入市場，公開進行交易，產(chǎn)需雙方直接見面訂貨，取代了過去的計劃分配辦法，使生產(chǎn)者互相之間都可以在市場上進行雙向選擇訂貨，有利于開展競爭。

　　改革開放30年來我國農(nóng)機市場取得輝煌成就。農(nóng)機市場曾有過幾次大的波動，農(nóng)機市場在經(jīng)歷了農(nóng)村改革初期3年的短暫蕭條之后，迎來了1982～1984年3年的快速增長期，增幅一度高達143.9%，此后增幅雖有起伏，但年度銷量卻一路上行。

　　改革開放以來，我國農(nóng)機出口貿(mào)易快速發(fā)展，由1978年出口0.16億美元發(fā)展到2007年的152.1億美元，30年增長了950.63倍，2006年后，我國農(nóng)機出口首度出現(xiàn)順差，標志著我國農(nóng)機出口發(fā)生重大變化。

　　破除高度壟斷的傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制，逐步建立自由購銷的市場經(jīng)濟體制。在30年的發(fā)展過程中，農(nóng)機行業(yè)逐步摒棄單一成分、單一渠道、單一形式、多道環(huán)節(jié)的“三單一多”的經(jīng)營體系，代之以多成分、多渠道、多形式、少環(huán)節(jié)的“三多一少”的經(jīng)營體系。廢除農(nóng)機產(chǎn)品作為生產(chǎn)資料實行統(tǒng)購、統(tǒng)銷、計劃分配的制度，實行農(nóng)機產(chǎn)品商品化，資源配置市場化，產(chǎn)銷見面、直接訂貨、開放式經(jīng)營。

　　破除行政指令性農(nóng)機價格的機制，建立起以市場形成農(nóng)機價格的機制。改革開放初期，我國農(nóng)機企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品分為農(nóng)機出廠價格和銷售價格，由國家統(tǒng)一定價。逐漸改變?yōu)榉旨壒芾�，適當下放一部分產(chǎn)品的定價權(quán)，并實行了浮動價、地區(qū)差價和季節(jié)差價，企業(yè)在價格方面比以前有了一定的靈活性。最終完成由市場供求為主形成農(nóng)機價格機制的轉(zhuǎn)變，并且已經(jīng)形成由市場價格、差別價格、保護價格等構(gòu)成的價格結(jié)構(gòu)體系。作為核心市場機制的農(nóng)機價格機制，在優(yōu)化農(nóng)機資源配置中日益發(fā)揮出更大的基礎性作用。

　　破除傳統(tǒng)“計劃經(jīng)濟型主渠道”，逐步形成現(xiàn)代“市場經(jīng)濟型主渠道”。農(nóng)機市場30年，摒棄了政府賦予國有農(nóng)機企業(yè)的壟斷性、排他性的農(nóng)機流通主渠道職能，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽抗�開、公平、公正競爭，通過不同市場主體的公平競爭，提高市場流通效率和流通質(zhì)量，降低農(nóng)機市場流通成本。這種變化表現(xiàn)為：第一，民營農(nóng)機公司經(jīng)過市場競爭，逐步成為流通主體。2002年，民營農(nóng)機公司占當年全國銷售額近90%。第二，流通調(diào)控手段多樣化。破除單純依靠行政手段進行調(diào)控的單一辦法，逐步建立以經(jīng)濟手段為主，經(jīng)濟、法律和必要行政手段并用的宏觀調(diào)控的辦法。第三，農(nóng)機交易取代了計劃分配。農(nóng)機作為商品進入市場，公開進行交易，產(chǎn)需雙方直接見面訂貨，為市場競爭開辟了廣闊的發(fā)展道路。

　　破除傳統(tǒng)的經(jīng)營業(yè)態(tài)和運營網(wǎng)絡，逐步向連鎖、配送、代理等現(xiàn)代流通體系發(fā)展。

　　農(nóng)機流通業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，現(xiàn)代農(nóng)機流通漸趨形成。伴隨著中國農(nóng)機產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，我國農(nóng)機市場終結(jié)了傳統(tǒng)的經(jīng)營業(yè)態(tài)和運營網(wǎng)絡，逐步建立起連鎖、配送、代理等現(xiàn)代的農(nóng)機經(jīng)營業(yè)態(tài)和運營網(wǎng)絡，農(nóng)機市場煥發(fā)出蓬勃生機。

　　農(nóng)機流通業(yè)態(tài)的變化具體表現(xiàn)為：其一，多元化經(jīng)營思路，服務功能不斷被細分延展。我國一些新型現(xiàn)代化的農(nóng)機大市場或大型農(nóng)機公司逐步發(fā)展為以農(nóng)機經(jīng)營為龍頭，涵蓋多種市場功能的經(jīng)營復合體。逐步形成以農(nóng)機交易為中心兼顧農(nóng)機維修、農(nóng)機養(yǎng)護、農(nóng)機改裝、甚至是零部件制造等領域，開展多元化服務。這種“多位一體化”經(jīng)營模式讓農(nóng)機經(jīng)銷商徹底改變了傳統(tǒng)農(nóng)機市場只做農(nóng)機的單一經(jīng)營狀態(tài)。其二，信息化管理體系逐步建立，實時的購銷存管理系統(tǒng)，先進的客戶關系管理以及利用新興電子商務進行業(yè)務拓展成為我國大型農(nóng)機公司發(fā)展的趨勢。其三，連鎖化經(jīng)營模式，建立區(qū)域乃至全國的品牌連鎖經(jīng)營，創(chuàng)造更具價值的農(nóng)機大品牌已經(jīng)成為我國現(xiàn)代農(nóng)機流通業(yè)態(tài)的重要標志。其四，創(chuàng)新連鎖農(nóng)機經(jīng)營業(yè)態(tài)。網(wǎng)點規(guī)模、布局、銷售規(guī)模是提升連鎖渠道價值的關鍵要素。只有連鎖店面數(shù)發(fā)展到一個臨界點后，規(guī)模經(jīng)濟效應才可以快速實現(xiàn)。擴大連鎖規(guī)模是農(nóng)機連鎖的必由之路。實施綜合連鎖和專項連鎖可以有效降低成本，提升競爭力。

　　農(nóng)機品牌形象店逐步興起，農(nóng)機流通醞釀深層次變革。農(nóng)機品牌形象店是今后農(nóng)機渠道發(fā)展的大方向，其前提是建立在市場集中度和規(guī)范的競爭秩序基礎上的�，F(xiàn)階段雖然還難以實現(xiàn)，但這一點在農(nóng)機流通領域已經(jīng)形成共識。中國農(nóng)機行業(yè)經(jīng)過不斷整合，隨著集中度的不斷提升，經(jīng)銷商的不斷升級，最終走向形象店是個大趨勢。

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